Pages Menu
TwitterRssFacebook
Categories Menu

Posted by on Oct 2, 2014 in Destacados, Liderar | 0 comments

De compras en tiempos de crisis

De compras en tiempos de crisis

Por Aleandra Scafati.

La decisión de compra en tiempos de crisis: El caso argentino

El estudio del comportamiento de los consumidores interpreta las acciones que éstos realizan a la hora de buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran que satisfarán sus necesidades. Por lo general, el comportamiento de compra toma diversas formas que varían en función de un amplio conjunto de factores tales como: ingresos, datos demográficos, sociales y factores culturales. Junto con estos factores internos básicos que se consideran clave para las decisiones de compra, el comportamiento también está influenciado por el medio externo que rodea a los individuos. Es valioso entonces mencionar que el comportamiento de los consumidores es una combinación de la satisfacción de las necesidades primarias definidas para cada grupo etario, social y cultural, junto con motivadores externos, que son los que pueden generar el cambio en el consumo habitual. El estudio del fenómeno de la conducta de los consumidores (que existe como tal desde los años ’60) ha sido profundizado por los gobiernos y las empresas de todo el mundo debido a su importancia en la generación de riqueza. Es que se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Poder predecir este comportamiento hace que la empresa pueda entender las necesidades internas y externas de los consumidores y trabajar en el cumplimiento de las expectativas de sus consumidores como potenciales clientes.

Etapas en el proceso de compra
El proceso de compra se compone de cinco etapas. Comienza a partir del reconocimiento de una necesidad que debe ser satisfecha; el consumidor comienza entonces a buscar información relacionada con esa necesidad. Después de evaluar diferentes alternativas, toma la decisión de comprar la más adecuada, y la etapa final se produce después de la compra, cuando el consumidor evalúa la elección realizada. Según los diferentes autores que estudian el comportamiento de los consumidores, existirían cuatro clases distintivas de comportamiento. Las diferencias entre las clases se pueden definir por la frecuencia de la ocurrencia, el aporte emocional, la complejidad de la toma de decisiones y el riesgo. Estos tipos se definen como:

  1. Comportamiento programado: Se caracteriza por una baja complejidad y poca búsqueda de información, este proceso se conoce generalmente como aquella rutina de comprar artículos de bajo costo que los consumidores utilizan en forma habitual.
  2. Decisión de compra limitada: Requiere de un razonable tiempo para la toma de la decisión y baja búsqueda de información. Un ejemplo de este tipo puede ser la compra de ropa cuando alguien puede conseguir fácilmente información sobre el producto y su calidad y pasar poco tiempo seleccionando la prenda deseada.
  3. Decisión de compra extensiva: Bajo este proceso el consumidor se toma su tiempo para la búsqueda de información y para la toma de decisión. En general, este proceso se da cuando la compra tiene que ver con productos caros e infrecuentes que se llevan gran parte de la renta del consumidor, por lo cual implica un mayor riesgo psicológico.
  4. Compra impulsiva: Se trata de una decisión tomada en forma inconsciente e inducida por un estímulo externo que hace que un producto específico sea atractivo e irresistible para el consumidor en ese momento.

La variable emoción
Se observa, en todos los casos, que las emociones del consumidor tienen un espacio fundamental en la toma de la decisión. Aunque la emoción es una cuestión subjetiva que varía en función de los atributos individuales y los contextos situacionales, es una variable cada vez más estudiada por los expertos, porque se la considera como el determinante más elemental de comportamiento, tanto en la compra planificada como en la no planificada. Obviamente, ante una compra planificada la racionalidad de alguna manera supera a la emoción. Sin embargo, el nivel de complejidad de la toma de decisión hace que la compra sea impulsada por el costo de oportunidad de las alternativas, así como los costos de transacción, tales como tiempo, precio y esfuerzo, que tienen aspectos medidos con la emoción.

Compras en aprietos
En tiempos de crisis obviamente la conducta habitual se ve modificada, en parte por un cambio en los ingresos esperados por parte de los consumidores (y por ende la percepción del riesgo asociado), y en parte por razones que hacen a la moral. Los resultados psicológicos de cualquier crisis económica hacen que tanto empresas como gobiernos se retraigan en sus gastos e inversiones y reduzcan tanto proyectos de expansión como posiciones laborales. Esta incertidumbre hace que las fuentes de trabajo se vean susceptibles de ser reducidas; por lo tanto la seguridad para los trabajadores también se ve jaqueada. Esta reducción en el empleo y la inversión genera que el crédito también se reduzca y hasta desaparezca. Así, las empresas no pueden financiar sus necesidades de caja básicas y los trabajadores dejan de contar con crédito para compras de largo plazo con el que suelen financiar sus adquisiciones más suntuosas menos necesarias para la subsistencia diaria. Cuando estas crisis además están atadas a crisis de tipo financiero, como pueden ser la caída de los mercados internacionales, aumenta el pánico y la incertidumbre entre los consumidores: empiezan entonces a temer no sólo por sus futuros ingresos en relación con sus empleos, sino también empiezan a sentir que pierden sus ahorros invertidos en activos financieros. Como consecuencia, los consumidores empiezan a ajustar el gasto de los hogares. Como no pueden evitar la caída en el gasto total, tienden a ajustar su canasta de bienes a adquirir. Dejan de consumir productos vinculados con el ocio o el entretenimiento y consumen más artículos de primera necesidad. También cambian el tipo de producto que consumen. Empiezan a comprar segundas o terceras marcas en vez de comprar marcas premium, centrándose en el precio y no en la calidad.

Una cuestión de actitud (y de percepción)
En su estudio, P. y P. Ionut Amalia[1] muestran que las personas no son iguales y no todas tienen la misma percepción acerca de una situación con efectos negativos como la que puede generar una crisis económica. Los factores más importantes que modelan el comportamiento del consumidor en una situación de este tipo son: la actitud frente al riesgo y la percepción del riesgo. La actitud frente al riesgo refleja la interpretación de los consumidores en relación con el contenido del riesgo y cuánto no le gusta el contenido de ese riesgo. La percepción del riesgo, en cambio, refleja la interpretación del consumidor de la posibilidad de estar expuesto a algún tipo de riesgo. Bajo este escenario, hay cuatro categorías de consumidores:

  • En pánico: Son aquellos que tienen una actitud adversa al alto riesgo con una percepción alta de riesgo. Estos consumidores se encuentran en una situación de estrés inmediata. Tienen una alta aversión al riesgo y tratan de evitarlo. Estos consumidores tienden a sobrerreaccionar en un contexto de crisis. Tenderán rápidamente a reducir drásticamente sus gastos para bajar el consumo y cambiar de marca, incluso en todas las categorías de productos que habitualmente consumen. Su variable de decisión será el precio.
  • Prudentes: Tienen una actitud adversa al alto riesgo, pero la percepción del riesgo es baja. Estos consumidores planean cuidadosamente su gasto, posponen las compras importantes, en algunos casos pueden cambiar marcas, pero están muy bien informados acerca cada producto. Su variable de decisión será la calidad antes que el precio.
  • Preocupados​: Tienen una actitud indiferente ante el riesgo con una percepción alta del riesgo. Este consumidor no cambia su patrón de compra, salvo que el riesgo sea percibido cada vez más alto. Comprarán siempre que crean que hacen un “buen negocio”. Tienden a permanecer leales a las marcas y están siempre listos para probar nuevos productos, a pesar del riesgo asociado a la crisis.
  • Racionales: Tienen una actitud indiferente ante el riesgo y además su percepción del riesgo es baja. Con lo cual al considerar que no están expuestos a él, mantienen sus comportamientos habituales e inclusive están dispuestos a comprar productos innovadores aunque se estén viviendo tiempos de crisis.

Más allá de los ajustes
Las últimas crisis económicas mundiales han descubierto un cambio en las actitudes habituales de los consumidores. Este cambio genera modificaciones en los patrones habituales a posteriori de la crisis. Un estudio de Ang S. H.[2] demostró que después de crisis económicas, debido en parte al acceso a la información global, el consumidor está cambiando sus hábitos más allá de los ajustes que realice en períodos de crisis. ¿Cómo se comportan estos consumidores?

  1. Consumen más simple: durante la recesión utilizan ofertas limitadas y tienden a simplificar su demanda, por lo que después de la crisis los consumidores siguen comprando propuestas más simples aunque con mayor valor.
  2. Ahorran discrecionalmente: sucede incluso con las personas ricas, aunque no tengan que hacerlo. El estudio reveló que los consumidores sienten insatisfacción con el exceso de consumo. Así, aparecen los consumidores conscientes del consumo y empiezan a generar patrones donde se reducen los residuos, se reciclan los materiales, se enseña a los hijos valores simples y tradicionales.
  3. Consumen “mercurialmente”: los consumidores cambian productos y marcas ante una “oferta imperdible”. Se enamoran de la propuesta, sacrifican calidad y lealtad.
  4. Consumen verde: si bien la tendencia se frena en períodos de recesión, sobre todo por falta de información respecto de las virtudes de estos productos más ecológicos por la percepción generalizada, muchas veces equivocada, que estos productos son más caros, los consumidores buscan productos que creen son sustitutos cercanos con un precio más barato. Sin embargo, esta demanda resurge después de la crisis, porque actualmente ha dejado de ser una moda, para ser un modo de vida en muchos consumidores, sobre todo los más jóvenes.
  5. Consumen éticamente: los consumidores también están preocupados por los impactos sociales y ambientales de sus decisiones de compra. Por eso, cada vez compran más productos en cuyas cadenas de valor se reducen los impactos negativos sobre la sociedad y el ambiente.

El panorama local
Los consumidores argentinos también se comportan como los consumidores que acabamos de tipificar, inclusive en lo que hace a las compras verdes o éticas. Vale la pena profundizar sobre este punto, porque considero que es el punto más desconocido y menos comprendido en cuanto a su evolución en nuestro país. En el año 2011 Havas Media realizó un estudio[3] donde claramente da cuenta de que el 74% de los argentinos entrevistados carece de información acerca de los productos vinculados con el concepto de sustentabilidad y el 30% dicen ser más caros. Las buenas noticias son que estos patrones de comportamiento se pueden mejorar significativamente con más educación, dado que el mismo estudio da cuenta de que el argentino está fuertemente permeable a tomar decisiones de compra de manera más responsable. El estudio indica que el 60% de los entrevistados están fuertemente sensibilizados con la temática y dispuestos a consumir de una manera más consciente y diferente, dado que el apego a las marcas líderes argentinas por parte de los consumidores es de aproximadamente un 35%. Esto significa que 6 de cada 10 marcas líderes no han generado ningún ecosistema de lealtad con los consumidores y ellos están dispuestos a cambiar por algo más “sustentable o ético-demostrable”. Con lo cual, ante una situación de crisis, los consumidores claramente van a cambiar sus planes de compra, sobre todo las marcas, porque hoy no les están generando el bienestar buscado a la hora de satisfacer sus necesidades emocionales. Pero atención, que si las empresas empiezan a interpretar esta necesidad de satisfacer las necesidades más profundas, como son los valores de la sustentabilidad y la ética, entonces a pesar de la crisis la mayoría de los argentinos están dispuestos, con información y educación, a seguir comprando esos productos. Las crisis generan oportunidades y, en este caso, es clara la necesidad de replantear los modelos vigentes de producción y comercialización de productos y servicios para poder seguir siendo competitivos, tanto en el mercado interno como externo.

Aleandra Scafati
ascafati@ecomujeres.com.ar
Fundadora de Ecomujeres.com.ar.

[1] Amalia, P. and Ionut, P. (2009). Consumers’ reaction and organizational response in crisis context, University of Oradea. The Journal of the Faculty of Economics, 1(5), 779-782. [2] Ang, S. H. (2001). Personality influences on consumption: insight from the Asian economic crisis. Journal of International Consumer Marketing, 13 (1), 5-20. [3] Meaningful Brands en Argentina, Havas Media, 2011, presentado en la Pontificia Universidad Católica Argentina.

Post a Reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *