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Posted by on Ago 27, 2014 in Destacados, Liderar | 0 comments

“Hay que pasar un mensaje cool y sexy”

“Hay que pasar un mensaje cool y sexy”

Por Sol Oromí.

Jan PeterBergvist es un consultor sueco especializado en la industria hotelera. El fundador de Sleep Well jura que es importante poder dormir con la conciencia tranquila. “La sustentabilidad probablemente sea la próxima definición de lujo”, advierte. Y asegura que hay que vender la sustentabilidad como algo cool y sexy. El foco en la educación: su mantra.


Desde su sitio web, Jan Peter Bergvist se hace oír: frases elocuentes apelan directo a la conciencia humana y una foto de su cara descansando plácidamente sobre una mullida almohada lo dice todo. Jan Peter duerme tranquilo, sabe de qué habla cuando aconseja a organizaciones y empresas para que realicen negocios en forma rentable, práctica y sustentable. “Trabajo en servicios –explica-, hotelería, retail, en lugar de minería o industria química o petrolera. Tengo una representación de clientes de hotelería, por supuesto porque es de donde vengo yo y donde tal vez tenga alguna credibilidad”. Con sólo entrar a www.sleepwell.nu, desde Ecosistema quisimos contactarlo para conversar con él. Por suerte, accedió a hacerlo desde su actual residencia en París, donde se encuentra trabajando en su próximo libro: una guía para actividades sustentables practicadas en la industria hotelera para la Swedish Hotel and Restaurant Association, la asociación hotelera sueca.

El consumo responsable se asocia a menudo con los bienes de consumo, pero ¿se pueden vender servicios responsables?

Deberíamos verlo desde una perspectiva más amplia. Creo que nos estamos moviendo, con suerte, de una economía en la que consumimos tangibles a otra en la que consumimos más experiencias y servicios. Sí, podemos poner las demandas de responsabilidad y sustentabilidad en los servicios de la misma manera en que lo hacemos con los productos. La diferencia es que los servicios son tal vez más heterogéneos, consisten en tantos más diferentes flujos de recursos. Si se compara una hoja de papel, que se puede eco-etiquetar, con una noche en una habitación de hotel, que también se puede eco-etiquetar, es obviamente mucho más heterogénea la habitación de hotel. Pero eso también significa que podría tener un impacto aún mayor por el hecho de que afecta a muchas más variables de recursos que se incluyen en los servicios que en los productos. Mi conclusión es que no sólo podemos, sino que debemos eco-etiquetar, comprar y consumir servicios producidos responsablemente.

En la industria hotelera, que usted conoce bien, los huéspedes buscan el placer, la comodidad, algo excepcional. ¿Cómo combinar sus expectativas en el contexto de la sustentabilidad?

Si hay una contradicción entre lujo, placer y sustentabilidad cometemos un error; tal vez esto sea gracias a la forma en que nosotros, los del movimiento ecológico y sustentable, hemos presentado el tema en los últimos años. Le hemos explicado a la gente que si no cambiamos vamos a morir, y esto no motiva a nadie. Entonces quizás necesitemos darle una vuelta al tema y pintar un cuadro de un mundo maravilloso sustentable al que todos podemos aspirar y al que realmente queremos llegar. Veo claramente que la definición de lujo está cambiando desde el despilfarro hacia la sustentabilidad y la eficiencia, pero ha habido una discordancia entre ellos probablemente por el hecho de que lo comunicamos y porque hemos estado presentando a la sustentabilidad de una manera aburrida y poco atractiva, si se quiere. Pero la sustentabilidad probablemente sea la próxima definición de lujo.

¿Cómo fue su experiencia en un grupo internacional como Hilton, con estándares de servicio norteamericanos?

Cuando estaba con Hilton era el Hilton International, que en ese momento era todo excepto América del Norte, porque en esos días eran dos empresas; hoy es Hilton Worldwide. Pero no creo que haya una gran diferencia entre los huéspedes de lujo en el Reino Unido, en Europa o Estados Unidos. Creo que tal vez hay una sobre-representación de ciertas categorías entre esos huéspedes que quizás son un poco reacios a los temas de ecología y sustentabilidad por ideas equivocadas o incluso por razones ideológicas. Un maravilloso ejemplo de hacia dónde va el lujo de alta gama de la mano de la sustentabilidad es el del ex Six Senses y hoy Soneva Resorts. Muy a menudo, cuando uno apunta al segmento más alto del lujo es más probable encontrar a gente que tal vez -esto es un prejuicio, por supuesto, pero me gustan los prejuicios de vez en cuando-, es más escéptica que otras categorías de lujo.

¿Están dispuestos a pagar más, a veces, por servicios o productos sustentables?

No hay razón para pagar más, ya que se produce de manera sustentable. En general la sustentabilidad ambiental significa que es seguro económica y financieramente en la producción, por lo que no es una razón en sí misma para cobrar un precio más alto.

¿Hay algo más allá del cliché de no enviar las toallas a lavar todos los días…?

Eso se convirtió en una especie de ícono de la sustentabilidad en la industria, y es, como todos sabemos, algo muy limitado de lo que se puede hacer y de lo que está sucediendo realmente. Pero es algo bueno. Y no creo que sea una coincidencia el hecho de que se haya convertido en un ícono, porque para enviar el mensaje de sustentabilidad en forma escrita, en el baño, es una manera bastante inteligente de hacerlo, porque en el baño uno está solo, no tiene otras cosas que hacer, tal vez incluso esté desnudo, entonces somos vulnerables a la información. Pero sabemos que es una parte muy pequeña del todo y espero y afirmo que hay mucho más para hacer y un montón de otras cosas más están sucediendo a pesar de que la industria como tal sólo esté dando sus primeros pasos hacia un mundo sustentable.

¿Cómo es el consumidor sueco?

A pesar de que los suecos somos humildes, nos gusta pensar que somos los mejores del mundo (risas). Creo que el nivel educativo en general –no olvidemos que es un país de equidad- es muy alto comparado con otros países del mundo. Eso quizás hace más fácil tener el conocimiento y la comprensión. Sin embargo, creo profundamente que no hay diferencia entre una mujer sueca o africana: todos quieren sobrevivir, que sus hijos sobrevivan y hacer las cosas bien… pero hay una diferencia en el nivel del conocimiento.

¿Qué podemos aprender de la experiencia sueca?

A mantener el foco en la educación. Siempre fue mi mantra. Suelo decir que la gente en general quiere sobrevivir, de modo que si les damos el conocimiento correcto y entienden cómo apoyarse mutuamente pueden enseguida empezar a actuar de una manera más sustentable. Suecia no es definitivamente perfecta en estos temas, pero hicimos un par de cosas bien.

¿Cómo podemos dar el conocimiento correcto?

De alguna manera nos lleva de nuevo a la cuestión de hacer la sustentabilidad cool y sexy, en vez de algo aburrido y políticamente correcto. Es una cuestión de integrar la educación en todos los niveles: desde el jardín de infantes hasta la universidad. Quizás hoy sea más fácil transmitir ese conocimiento en el jardín de infantes que en las universidades, porque éstas están extremadamente especializadas. El arte, la cultura y las artes escénicas también son una manera de transmitir el mensaje, porque toca otras partes de nuestro cerebro y de nuestro corazón. Si los artistas, que son nuestros mayores héroes, se comportan de una manera sustentable, es probable que los copiemos, así como les copiamos la manera de vestir o cualquier otra cosa. Por eso creo que quizás hay varias formas, por supuesto que siempre es parte de nuestro nivel de educación, pero también puede que haya otras formas más inteligentes de presentar el tema.

Llamó a su agencia Sleep Well, bajo el lema “una conciencia limpia es una buena almohada”. ¿Los líderes empresariales tienen conciencia?

Creo que todo el mundo la tiene si no está enfermo (risas), ¡definitivamente creo que la tienen! En realidad se trata de un proverbio que existe en muchos idiomas: “soft pillow” (“almohada suave”). La cuestión es relevante: ¿los líderes tienen una conciencia de sustentabilidad? Creo que, en general, quieren tener una buena conciencia; son padres y madres también, y es probable que quieran sobrevivir y hacer el bien. Sin embargo, existió, sobre todo tal vez en el hemisferio norte, un cierto enfoque empresarial como que no es un buen comportamiento gerencial el estar involucrado en el desarrollo sustentable. Hablando de educación, si vemos las escuelas de negocios, la sustentabilidad no está muy bien integrada, para ser honesto.

¿Hasta qué punto es por iniciativa propia o es obligatorio para ellos porque viene impuesto de sus casas matrices?

Obviamente depende de las empresas, pero es raro encontrar hoy en día una compañía global que no tenga una política de sustentabilidad desde arriba. Para ser capaces de imponerlo a los líderes empresariales nacionales, supongo que no es suficiente tener el papel escrito. Si la educación es quizás lo más importante en el mundo de los negocios, líderes dedicados desde lo alto es la segunda cosa más importante. Así que si la alta dirección, el CEO de la compañía, lo impone, entonces sucederá. No lo veo como una gran barrera el tener líderes en las grandes organizaciones a bordo, ellos están acostumbrados a caminar en la dirección que el CEO les señala. No es suficiente con la política escrita, es necesario que se combine con un CEO comprometido y con educación. Porque por último, y algo muy obvio: hay una enorme diferencia entre hacer algo porque lo entendemos y sabemos que es lo correcto, y hacer algo porque nos pegarán si no lo hacemos.

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