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Posted by on Jun 17, 2013 in Dialogar | 0 comments

“Marcando” la diferencia

“Marcando” la diferencia

Por Pablo Benavides

La comunicación de las marcas en la era de la sustentabilidad.

Me parece mentira que ya estemos tan próximos al fin del año 2012. Un año lleno de presagios y profesías que nos hablaban de finales y de nuevos comienzos. Como es habitual en estas ocasiones, siempre dan ganas de hacer algún tipo de balance.

En mi caso, me gustaría señalar cuántas palabras nuevas y conceptos sobre comunicación y sustentabilidad hemos incorporado a nuestras conversaciones y vocabulario profesional en este último tiempo. Empezando por “responsabilidad social“ y siguiendo por “sustentable“, “cadena de valor“, “stakeholders“, “consumo responsable“, “negocios inclusivos“, “greenwash“ y la lista continúa. Me pregunto es cuántos de todos estos conceptos y palabras habremos podido incorporar realmente en nuestros procesos de toma de decisiones y, más importante aún, en las verdaderas acciones que llevamos a la práctica.

Más allá de las palabras, creo que sí hubo una idea que estuvo muy presente a lo largo de todo el año en nuestra conciencia, y es la noción del surgimiento de un “nuevo paradigma“. Una nueva manera de mirar y entender la realidad que nos invita a dejar de pensar en lo viejo (lo que llegó a su fin) para comenzar a pensar y accionar en lo nuevo (lo que está surgiendo).

Personalmente, siento que este “nuevo paradigma” nos invita a pasar:

  • Del parecer al ser.
  • Del decir al hacer.
  • De consumidores a personas.
  • Del diferenciarnos a marcar la diferencia.

Una gran oportunidad

Todos sabemos que la imagen y el posicionamiento de una marca son uno de los activos más valiosos que una empresa u organización pueda llegar a tener en estos tiempos.

De acuerdo al estudio “Meaningful Brands, para un futuro sustentable” (1) hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 70% de las marcas desaparecieran en el futuro. Lo que significaría que solo hay un 30% de las marcas que están resultando ser “significativas para las personas”.

En este sentido, creo que los profesionales del marketing y la comunicación tenemos una gran oportunidad de poder trabajar para la creación de un mayor valor de marca que redunde en mayores beneficios en términos de negocio, asegurando así la sostenibilidad en el tiempo de la marca que continuará, gracias a su credibilidad y relevancia, siendo elegida por las personas.

Hoy, las marcas juegan un rol importantísimo en la sociedad, ya que funcionan como grandes modelos que direccionan la cultura y nos influyen en nuestras decisiones de consumo y hábitos de vida en forma cotidiana.

Creo que el nuevo desafío de las marcas consiste en re-direccionar la cultura y los recursos a través del incentivo del consumo consciente y responsable. Trabajando para la creación de modelos de aspiración basados en valores y principios honestos y sustentables, que busquen el bienestar individual y colectivo. Así, los que trabajamos en la creación y comunicación de marcas podremos colaborar con la construcción de un mundo mejor y, al mismo tiempo, crear vínculos más relevantes y significativos, dejando una huella positiva para las personas, la comunidad y el planeta.

10 consejos para la comunicación sustentable de las marcas

  1. 1.     Un mundo mejor para todos

La primera razón para ejercer la comunicación sustentable debe ser el propósito de querer contribuir con la creación de un mundo mejor para todos. Estamos hablando de una comunicación que esté alineada con los mismos objetivos que la gestión para el desarrollo sustentable. Que tenga en cuenta tanto las necesidades del corto plazo como las prioridades del mediano y largo plazo, buscando siempre colaborar con la creación de valor económico, ambiental y social.

  1. 2.     De adentro hacia afuera

Los cambios son siempre de adentro hacia fuera. Para ello es necesario “arrancar por casa“. Esto implica comprender cuáles son nuestras áreas de impacto o issues, tanto positivos como negativos. Comprender de una manera holística y transversal el mundo de interconexiones que existe en nuestro trabajo y nuestra actividad. Comenzar a cambiar el mundo a partir de la propia transformación para desde allí poder comenzar a inspirar y contagiar a todos los que nos rodean.

  1. 3.     Credibilidad sustentada en valores

La credibilidad y la confianza son dos caras de una misma moneda, dos aspectos vitales que hacen que una comunicación pueda ser sostenible en el tiempo. Pero ambas solo pueden ser sustentadas por algo más profundo. Hablamos de valores y de principios que se mantendrán siempre firmes e inmutables a pesar del paso del tiempo. Algunos de estos pilares fundamentales para una verdadera comunicación sustentable: la transparencia, la honestidad, la coherencia, la consistencia, el respeto y el cuidado.

  1. 4.     Mejor que decir es hacer

Siguiendo con la idea de sustentar la credibilidad, qué mejor que hacerlo con hechos. Los hechos son visibles, evidentes, medibles, contrastables y confirman la intención y la capacidad de querer concretar y dar forma a un mensaje que se materializa en la acción misma. Este será, sin lugar a dudas, el mejor sustento que un discurso o postura ideológica pueda tener.

  1. 5.     Inspirar e innovar siempre

La mejor manera de promover el cambio es transformarse, uno mismo, en una fuente de inspiración para el cambio. No hay herramienta más poderosa para una comunicación eficaz que hacerlo a través de “predicar con el ejemplo“. Por eso, tanto la inspiración como la innovación y la constante búsqueda de mejora de lo que hacemos es la manera más fructífera de ir marcando el camino hacia un mundo mejor para todos.

  1. 6.     Involucrar a las personas

Hablar a las personas de una manera sencilla y directa, haciéndolas sentir que son una parte fundamental del proceso. Todas las personas necesitamos y queremos ser tratadas como tales. Y en este sentido es fundamental darles la posibilidad a las personas de ser parte del cambio. Hacerlas sentir relevantes, ya que su aporte también cuenta y nos ayuda a hacer la diferencia. Necesitamos encontrar la manera de poder generar este tipo de acercamiento. Apelando a las emociones y a la empatía para que cada persona pueda sentirse, cada vez más, valorada a nivel individual e involucrada con un todo que la necesita como parte: ¡Tu aporte es necesario para que juntos logremos el cambio! ¡Te necesitamos!

  1. 7.     Tener en cuenta a todos los públicos

Desde el momento en que apuntamos a querer asegurar una mejor calidad de vida para todos, a comprender las distintas implicancias ambientales y sociales que nuestras acciones representan, entonces es imprescindible tener en cuenta a todos los públicos que puedan verse afectados por el impacto de nuestras actividades y decisiones. A este grupo de personas, en materia de comunicación, se lo conoce como stakeholders, y representan a las partes interesadas en todo proceso de comunicación.

  1. 8.     Crear valor compartido

La clave para poder tener resultados más eficaces en la construcción de un mundo mejor pasa, ni más ni menos, por aprender a crear valor compartido. En este sentido, las alianzas entre el sector público, el privado y el sector social son vitales para el desarrollo y crecimiento de toda sociedad y de cualquier trabajo que apunte al bien común. Definitivamente no debemos olvidarnos de que todos juntos somos más que la suma de las partes.

  1. 9.     Cuidar los detalles

En la mayoría de los casos, son los detalles los que más comunican. Es en el cuidado de los detalles donde uno se da cuenta y confirma la verdadera intención detrás de lo que se está diciendo. Es en estos detalles donde más debemos cuidar de reducir la brecha que hay entre lo que decimos y lo que hacemos. Nos referimos a una suma innumerable de detalles relacionados a cómo vamos a transmitir nuestro mensaje. Pueden pasar por la elección del lugar, el momento, el medio, la forma, los materiales, el tono de la comunicación, la información, la consistencia y coherencia conceptual entre lo que se dice y cómo se materializa realmente, en cada pieza, ese mensaje que debiera representar a un todo coherente y sustentable.

  1. 10.   Marcar la diferencia

Por último, lo más importante, el nuevo paradigma de la comunicación sustentable nos invita a pasar de la vieja premisa de “diferenciarse” al nuevo y apasionante desafío de marcar la diferencia, para las personas, la comunidad y el planeta.

Esperamos que la presente guía sea de utilidad, así como también una oportunidad para iniciar una construcción colectiva junto a otros colegas profesionales que quieran desarrollar nuevas y mejores herramientas de aplicación práctica para la comunicación sustentable de las marcas.

 Lic. Pablo Benavides
Consultor en Comunicación Sustentable
www.pablobenavides.net

(1)   Meaningful Brands: se trata de un estudio de Havas Media sobre la opinión de los consumidores acerca de las marcas y su aporte al bienestar personal y colectivo de las personas.

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